При кризи и инциденти: Какво правят пиарите във войската?
01.07.2022 г.
В Доклада за състоянието на отбраната и Въоръжените сили през 2021 г. е правителството дава следната оценка: „Беше създадена организация за предоставяне на навременна, достоверна и надеждна информация за възникналите инциденти по време на учения.“ Това е повече от добра оценка, като имаме предвид напрегнатата година. Този материал може да се приеме и като дискусионен, поради което се ангажираме да публикуваме и други мнения.
Спирдон Спирдонов
Знаете ли една история. Звучи като виц, но в нея има истина. Един командир с юриста си и пиара тръгнал с лодка в реката за риба. Като стигнали по средата юристът се сетил, че забравил нещо на брега и по водата се върнал и останал там. Същото направил и специалистът по връзки с обществеността. Лодката се продънила и командирът смело тръгнал към брега. Но, започнал да потъва. Все пак го извадили. Къде е вината на юриста и пиара? Не казали на командира къде са подводните камъни, за да излезе без пробреми от реката. А и той не ги попитал навреме.
Върху тази хипотеза размишляваме с доц. д-р Сашо Воденичарски от Военна академия „Георги С. Раковски“. Тръгваме от там, че в края на май завърши курсът „Връзки с обществеността – II ниво“. (На снимката)Обучението, което бе с продължителност от три седмици, предостави актуални знания в областта на стратегическите комуникации, кризисния пиар, PR-дейностите в подкрепа на командирите и военните организации. Анализирани бяха аспекти на организационната комуникация, която запазва своята значимост в динамично променящата се среда за сигурност. Практическите занятия имаха за фокус провеждането на учебни пресконференции, интервюта и медийни изяви пред камера. Специализантите бяха поканени да задълбочат подготовката си в магистърските специалности организирани от катедра „Психология и лидерство“, а именно: „Публични комуникации в сигурността и отбраната“ и „Психология в сигурността и отбраната“.
Връщаме се към историята в реката с една много
полезна препоръка.
Не е добре командирът да дава интервю на журналист без присъствието на специалистът по връзки с обществеността. Това може да доведе до изненади при последващото прочитане на написаното във вестника или излъчено по електронна медия, което от своя страна води до рязко намаляване възможностите на пиара за реакция. Същият проблем може да си навлече командирът, давайки интервю по телефона, игнорирайки посредническата роля с медиите своя специалист по връзки си обществеността. Така че на пиара му е възложено и да пази началника си.
Но да се върнем към
академичните наблюдения
на доц. Воденичарски. Питам за разликата между криза и инцидент във въоръжените сили. От гледна точка на дейността „Връзки с обществеността” в Българската армия говорим за криза, когато има опасност да бъдат сринати имиджа, репутацията и доверието на обществеността в МО, смята той. Тук споделяме и други мнения, че винаги има какво да се подобрява в нормативните документи в помощ на PR – специалистите. Приемаме за употреба дефиницията, използвана от лидерите във Въоръжените сили на САЩ: „Кризата е събитие, което създава, или заплашва да предизвика буря от остри материали и негативно медийно отразяване, което може да навреди на жизнеспособността и репутацията, или дори на бъдещето на една организация.”
Сред най-новите кризи са тези, които започват от социалните медии. По определен повод, като тежък инцидент, гаф на ръководството, служебна несправедливост, лошо отношение към служител, поръчка от някого, засегнат интерес и т.н обвиненията започват да валят отвсякъде. Коментарите често преминават границите на „добрия тон“, хвърлят се десанти от „тролове“. Всичко това изисква институциите да разполагат с екипи от целево подготвени специалисти, които да реагират подобаващо и своевременно, но най-вече – професионално, казва доц. Воденичарски. На курсовете и обученията
дигиталната криза
се определя като сериозна заплаха за дейността на организацията, която може да има негативни последствия, ако не се управлява правилно. Какво е подходящото поведение на администраторите на страници и групи при натрупване на негативни коментари? Изчакайте малко, за да видите дали има кой да Ви подкрепи Анализирайте профилите на коментиращите. Потърсете причината и емоцията зад твърденията. Бъдете позитивни и открити. Отговаряйте лично и се дръжте човешки. Следете за аргументи и позиции от лидери на мнение. Извинете се задължително при грешка. Бъдете справедливи, а не пресметливи. Не ги трийте, без да имате ясна причина.
Много важно за практиците е да се приеме един от двата възгледа: дали кризата е наистина събитие, или всъщност е състоянието, в което организациите „боледуват“? Или събитието е тежкият инцидент, който води нещата в лоша посока? Полезно е, независимо от натовареното ежедневие, да се избягва практиката към услугите на специалистите да се прибягва чак тогава, когато „колата се е обърнала”. Разбирането за инцидент, сякаш е по-ясно. Инцидент е, например, нещастен случай, свързан със загуба на здраве и живот по време на изпълнение на служебни задължения. Нужна е, разбира се, предварителната подготовка на PR-специалиста. Той трябва на основата на опита и на прогнозите да е в състояние да действа веднага. Добре е да се познават някои
подходящи типови фрази,
които може да използва този, който общува с представителите на медиите. Доц. Воденичарски дава такива примери: „Ситуацията е овладяна, положението е под контрол”; „Изказваме дълбоки съболезнования на близките на пострадалите от станалото”; „Всичко възможно за минимизиране на щетите е направено” т.е. трябва да се създаде усещане, че антикризисният план е вече в действие и се реализира; „Все още не всички детайли за случилото се са известни, но в последващите изявления ще бъдат дадени повече подробности”; „Води се разследване”; „Институцията е крайно загрижена за случилото се” и др.
При публични събития е добре да се казва на обществеността очевидното, дори да тече следствие. В противен случай се стига до много и различни версии. „Ако боен самолет се разбие на авиошоу (както се случи в Украйна през 2002 г., 90 жертви) и това е ясно за всеки присъстващ, отговорете на запитванията на медиите колкото се може по-бързо – относно очевидните факти: вид и място на инцидента. Не отивайте по-далеч от това, което със сигурност знаете, че е истина. Сигурно е, че когато новината представлява информационен повод за тях, медиите ще окажат върху специалистите за Връзки с обществеността голям натиск за подробности. Отлагане или отричане на очевидна информация не служи на никого“.
Нерядко се случва да станем свидетели на
неадекватно поведение
на официални лица – при инцидент, извършено престъпление, или по време на криза. При недостатъчна подготвеност или разнопосочност на информацията не се постига желаният резултат. И тук доцентът се аргументира с примери. Ето и някои по-характерни: отчужденост - изразява се в изчакване, протакане и задържане на отговора; развиване на собствена история за случилото се; презрение към журналистите – защото са неспециалисти в конкретната област, за която питат, защото са нахални, нагли, безотговорни и т.н.; говорене само за това, което ни представя в добра светлина; заемане на отбранителна позиция, сякаш сме под обсада или поне искат да ни хванат в капан и др.
Обобщено казано, говорителите трябва да предоставят информацията на разговорен език, като избягват професионалните термини и жаргон, за да се отстрани възможността за спекулации. Именно, тренинги с такава насоченост се провеждат в специализираните 90- и 120-часови курсове и в магистърските програми. Залагаме много на практиката, защото по места няма необходимите условия за такава подготовка, казва доц. Воденичарски. В магистърската програма „Публични комуникации в сигурността и отбраната“ има задължителна присъствена 60-часова дисциплина „Връзки с обществеността при инциденти и кризи“. В годините нещата се промениха доста, командният състав също разбра ползата от такава подготовка, посочва доц. Воденичарски. В Доклада за състоянието на отбраната и Въоръжените сили през 2021 г. е дадена и оценката на правителството: „Беше създадена организация за предоставяне на навременна, достоверна и надеждна информация за възникналите инциденти по време на учения.“
Ще завърша в стила на уводните изречения. Световните PR – агенции отдавна разработват сценарии за среща с извънземни. Дали ще се случи и как ще се случи, днес никой не знае. Подготовката, обаче, е насочена така, че непредвидимото да е колкото се може по-малко.
